Logistikflöden blir konkurrensfaktor

Charlotte Nordén, VD för Cellbes sedan nio år, kommer till Logistik & Transport på Svenska Mässan i Göteborg. Kon kommer att dela med sig av sina erfarenheter av hur logistik och distribution är avgörande för att nå framgång inom detaljhandeln 5 november.

I takt med att konsumenternas beteenden förändras, e-handeln växer och hållbarhetskraven skärps, hamnar handelslogistiken i centrum för detaljhandelns framtid. Cellbes VD Charlotte Nordén kommer att medverka på ett av Transport & Logistiks seminarier som tar pulsen på den moderna handelslogistiken som förutom att vara snabb, flexibel och kostnadseffektiv också måste vara hållbar. Hon kommer att dela med sig av sina erfarenheter av sina många år i branschen.

Vad fick dig att ta jobbet som VD på Cellbes?

– Jag fick frågan om att komma till Cellbes för nio år sedan nu. Mitt uppdrag var att utveckla och förändra bolaget som inte var så långt framme när det gällde såväl det digitala, som sortimentet eller marketing.

Cellbes målgrupp är och har länge varit kvinnor mitt i livet och det unika med bolaget är de egendesignade kläderna i storlekar från 34 till 64, alltså ett otroligt brett storleksspann som fungerar för alla tänkbara kroppsstorlekar hos målgruppen.

– När jag kom hit så hade vi såklart damkläder, men det fanns också ganska mycket heminredning. Dessutom var fokus ”katalog”, det fanns en webbsajt visserligen, men den var inte speciellt intressant för våra medarbetare. Alla tänkte katalog.

– Så en del i förändringsarbetet har också varit att skruva marknadsföringskanalerna från att bara vara katalog till att fokusera på sajt, följa sajtutvecklingen men också fokusera på nya marknadsföringskanaler och sociala medier som Facebook och Instagram

Hur klarade ni den här omställningen?

– Vi fick både skala ner och kompetensväxla, det har vi gjort stegvis under alla mina år här, säger Charlotte Nordén.

– Vår framgång har varit att vi hela tiden tänkt: följ målgruppen. Det går inte att göra för stora förändringar utan vi måste hela tiden fundera ut hur långt kan vi stretcha för att målgruppen ska hänga med. Vi behövde digitalisera, men göra det på målgruppens premisser hela vägen.

– Det gäller att hela tiden skruva lite i taget, vi har genomfört förändringarna i en takt som gjort att lönsamheten hängt med, det har varit våran framgång.

I princip har hela bolaget digitaliserats, enligt Charlotte Nordén, Cellbes ligger nu mycket långt framme när det gäller IT-struktur.

– För tre år sedan förändrade vi också vår logistik; vi hade ett vagnsplocklager tidigare, varorna plockades helt manuellt. Nu har vi ett så kallat autostore, ett automatiserat lager där vi även outsourcat personalen. Vi äger den och vi äger alla system, men vi har extern personal. Allt finns dessutom i våra lokaler där vi själva sitter.

– Allt detta har gjort att Cellbes kapat kostnader och blivit galet mycket mer effektiva samt kunnat nå ut på flera marknader på ett helt annat sätt än vad vi tidigare kunde med vagnsplock.

Är det något i den här processen som du är särskilt nöjd med?

– Ja, det som jag är mest stolt över är den kultur vi har skapat här på bolaget, säger Charlotte Nordén. Detta att få alla våra medansvariga (vi kallar dem så, inte medarbetare) att jobba igenom processer, strukturer, kulturen, att jobba tillsammans.

Vi har också ett aktivitetsbaserat kontor så ingen har en egen plats, inte ens jag. Det gör att vi jobbar mycket över gränserna, vi jobbar mycket i projekt, vi jobbar mycket med stort ansvarstagande ut i organisationen. Allt det här gör att man kan skapa förändring tillsammans. Vi har varit lönsamma hela vägen vilket är jättekul, för det är det långt ifrån alla som är i en sådan här omfattande förändringsprocess.

Logistiken har fått en allt större betydelse när e-handeln växer – hur har ni gjort för att möta konkurrensen från andra aktörer?

– När det gäller logistiken så måste vi hela tiden fråga oss: Vad är det för förväntningar kunden har? Och sedan överträffa deras förväntningar! Det kanske låter klyschigt men det är faktiskt så det är. Det är också viktigt att vara relevant för vår målgrupp, kvinnan mitt i livet, då är det viktigt att kunna erbjuda de leveransalternativ som de vill ha.

Det kan handla om hemleverans på vissa marknader medan paketboxar fungerar bättre på andra. Att ha kunskap om och känna till de marknader där Cellbes är etablerade ger en klar konkurrensfördel, enligt Charlotta Nordén. Att ha snabb logistik och att kunna effektivisera ger ytterligare konkurrensfördelar.

– Vi har exempelvis digitaliserat våra returer, det gör att det går fortare för kunden som får sin återbetalning snabbare. Det uppskattar vår målgrupp.

Hur arbetar ni med målgruppen, följer ni med dem genom livet eller försöker ni fånga in nya också?

– När jag kom in så hade Cellbes haft en utveckling där målgruppen blev lite äldre för varje år som gick. I och med vår strukturella utveckling av sortiment, marknadsföring och logistik så har vi fått många nya kunder. Inte minst i åldrarna 45-55 år, men vi har även många yngre kunder som gillar vår stil och uppskattar vårt breda storleksspann.

– Vi vill ha kunden som vet sin stil och är trygg med att handla av oss. Dessutom är det en ganska trogen kund, annars är kunderna i dag oerhört otrogna. Där sticker vi ut för att vi länge haft kunder som återkommer och som är trygga med oss. Vi vill se till att vi får in nya kvinnor när de når 40-, 45-årsåldern och att de stannar kvar hos oss. Det har vi lyckats bra med nu, vilket är väldigt kul. Många av Cellbes gamla postorderkunder som handlat i åratal fortsätter nu som online-kunder.

Finns det speciella utmaningar för ett företag som Cellbes?

– För oss kommer det att vara utmanande hur vi jobbar med logistiken exempelvis från Asien, därifrån tar vi in väldigt mycket i dag, och det går med båt som tar väldigt lång tid. Det fanns försök med att frakta gods med järnväg ett tag, men tågen skulle i så fall gå genom Ryssland vilket är svårt att tänka sig i dagens läge, tåg är därför inte längre ett alternativ. Vi vill inte flyga hem varor heller för det är alldeles för ohållbart.

– Så här får vi fundera över hur vi kan styra våra logistiska flöden framöver. Något som vi jobbar mycket med är hela sortimentsstrukturen, att inte jobba så mycket med nya produkter hela tiden utan jobba mycket mera långsiktigt för någonting som vi kallar NOS-produkter – alltså Never Out of Stock – där vi fyller på produkter hela tiden så att det inte blir så viktigt om transporten tar sex eller åtta veckor.

– Jag tror att logistiken så som den ser ut i dag kommer att förändra modet till viss del för en del företag, för de har inte råd att ha ett så brett sortiment och jobba med en just in time-logistik-styrt.

Hur tror du att utvecklingen framöver kommer att se ut?

– När jag tänker framåt så tänker jag valfrihet. Det tror jag är något viktigt som vi måste prata om, kunden ska få välja det som är relevant för dem. Snabbhet är något som alla ser som viktigt nu, men jag tror att vi kommer att gå tillbaka där, allting behöver inte vara supersnabbt. Kanske blir det så att kunden kan välja gratis frakt och få varan senare, eller välja att betala en kostnad och få den tidigare. Och då får vi hitta ett leveranssätt som är mer kostnadseffektivt för oss.

– Jag tror på mer kundanpassning, exempelvis att en kunds leveranssätt kommer upp automatiskt nästa gång hon vill handla hos oss. Det här är ett exempel på personalisering som jag tror vi kommer att få se mer av. Vi kommer att få se att AI kommer att lägga grunden för många fler beslut och att samarbetet med logistikpartners kommer att bli ännu viktigare. Duktiga partners som gör att vi snabbt kan anpassa oss till förändringar, både när det gäller leveransalternativ som när det gäller tullregler som nu blivit så aktuella.

Vad händer med fraktfritt som de flesta har i dag?

– Ja, detta med att allt ska gå supersnabbt och inte kosta någonting, det är också en spaning jag har där jag tror att fler och fler kommer att ta betalt för frakten och att kunden också kommer att acceptera det. För det är inte hållbart att ha fri frakt och fri retur, varken för miljön eller för hållbara företag framöver.

– Vi kommer som e-handlare att behöva bli ännu duktigare på detta med att minska returerna. När det gäller mode så kan vi uppnå det genom att vara så informativa, så tydliga, så att kunden inte behöver beställa två storlekar och skicka tillbaka den som inte passade. Där kommer AI in för att hjälpa kunden att välja rätt från början. Den hjälpen kommer att göra kunden tryggare i sitt köp och jag hoppas den kan tänka sig betala de här 39 eller 45 kronorna i frakt – för det är inte hållbart att hålla på och skicka varor fram och tillbaka som vi har gjort. Eller så kan vi säga att du får fri frakt om du handlar för en viss summa för då får vi ett bättre logistikflöde eftersom vi får ut ett högre varuvärde.

– Allt det här som jag nämnt här kommer att ses över och utvecklas på olika sätt, det är jag övertygad om och där tror jag AI-analys kommer in på ett helt annat sätt än vad vi hittills har sett.

Se hela konferensprogrammet och köp biljett

Cellbes

Grundades 1954 av Gunvor och Bengt Hultgren. Ett för tiden typiskt postorderföretag i Borås som till en början sålde lakansväv och annonserade i dags- och veckopress. 1964 kom den första katalogen från Cellbes och nu breddades sortimentet till kläder för dam, herr och barn.
2004 blev Cellbes uppköpt av Halléns Postorder AB, också i Borås. Fortfarande fanns Gunvor och Bengt kvar i bolaget men 2007 var det slut. Då köptes Halléns av Consortio Invest AB.

I dag arbetar 80 personer på kontoret i Borås, till det kommer ett inköpskontor i Shanghai med 8 personer.

Cellbes är nu på 18 marknader med sitt varumärke, det kommer snart att bli fler.